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戶外運動品牌走到了轉型的十字路口

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戶外運動品牌走到了轉型的十字路口

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公司新聞
2017/05/04 10:31

  對于普通大眾來講,體育運動有多種表現形式,可以在運動場上、可以在健身房內也可以在戶外任何適合運動的場所。從某種程度上說,只有擺脫了運動場景的限制,體育消費的潛能才會被充分調動出來。無論在哪種場景從事哪種運動,裝備總是無可回避的話題。然而從近幾年全球體育用品行業的發展軌跡來看,如果運動裝備被運動場所限制住,那么它們的發展就一定會遇到瓶頸。

  傳統的體育品牌無不經歷過大起大落,最終還是要走上一條生活化道路,如果一味地強調功能性,就會遇到我們前邊說到的問題。阿迪達斯、彪馬都是靠這樣的思路才得以扭轉頹勢。戶外產業也被稱作是朝陽產業,但是戶外運動用品正面臨著傳統體育用品品牌曾經或者正在遇到的問題。

  作為體育產業大國,美國的戶外運動產業發展具備一定的行業指導性。據悉,美國每年有1.4億以上的人口參加戶外運動,其中高爾夫、冰雪、野外露營等項目是美國人比較偏愛的。據市場研究公司NPD的數據顯示,在截止到2015年10月的一年里,美國戶外運動用品規模增長了6.7%,總價值達到了188億美元。

  而且相比于傳統體育用品零售商,戶外品牌對市場變化做出的反應更靈敏。越來越多的年輕人開始走向戶外,這就給了戶外運動品牌更多機會。不過歸根結底,傳統體育用品與戶外運動用品都在搶奪同一塊市場,可以說二者并沒有特別明顯的界限,因此也就很可能遇到類似的問題。

  按照傳統思維,參與戶外運動的主要還是一些特定人群,然而這樣的老黃歷早已翻篇。人們穿著專業戶外運動鞋不一定是要參加一場野外活動,也可能是去上班或者參加朋友聚會。美國戶外產業協會(OIA)的史蒂夫·巴克爾(Steve Barker)就曾表示,越來越多的消費者開始轉變心態,開始減少高質量戶外裝備的購買,轉向戶外生活方式產品。

  美國《戶外》雜志的相關人士也表達了類似的觀點,“戶外休閑將越來越遠離那些偏遠荒野的大型戶外旅行,取而代之的是人人都可以參與的體驗,即使身處城市之中,人們也可以方便地與戶外相連。”這是一種趨勢,其實也是對戶外運動生產商們提出的新挑戰。北美的戶外產業最為發達,因此也更具行業代表性。

  也許是受美國體育大環境的影響,美國的戶外運動品牌也更傾向于一些傳統體育式的做法。像哥倫比亞就連續三年贊助了環勃朗峰耐力賽,另外,哥倫比亞還在2016年初與英超豪門曼聯簽約,成為俱樂部戶外運動服飾合作伙伴。縱觀世界足壇,擁有該品類贊助商的案例實屬少見,因為這與戶外產業的特性不符,而哥倫比亞卻勇敢地邁出了這一步。

  2016年,哥倫比亞營收同比增長3%,凈利潤漲幅則高達10%,達到1.92億美元。去年第四季度,歐洲、中東和非洲成為表現最為搶眼的海外市場,凈銷售額同比增長20%,相反,加拿大市場則表現不佳,而拉美和亞太市場仍是哥倫比亞海外市場的主力軍。在北美地區,戶外運動用品的競爭壓力不小,除了美國,加拿大的本土品牌也都具備相當的競爭力。

  作為哥倫比亞在美國的最大對手,The North Face的勢頭也比較平穩。過去五年里,The North Face的銷售額增長了4億美元,達到23億美元。未來五年,The North Face希望將這一數字提升至30億美元,這就意味著品牌還要繼續提升產品銷售增速。

  想要實現這一目標并不容易,因為受到美國零售業危局的影響,The North Face的全年業績出現了2%的下滑,尤其是第四季度拖后腿嚴重。可以說,The North Face正在經歷一個困難時期,公司需要對現有局面做出反應才能讓業績重回增長軌道。

  近日,The North Face對公司高管團隊做了小幅調整,而且還對業務部門進行了重組,將公司業務調整為四大門類,分別是登山運動產品、登山休閑產品、城市探索產品和健身產品。這也就表明The North Face在主打自己戶外特性的同時,也開始加強休閑健身產品的開發,以此來接觸更大范圍內的消費者。

  按照公司的估計,除了登山運動產品,其他三大品類在未來五年的平均銷售增速都將達到10%左右,特別是健身產品還會更突出。這三大品類無疑將成為The North Face業績增長的主要決定因素。與之相反地,傳統的登山運動產品平均銷售增速只能達到4%-6%,不過這依然會是品牌的主打品類。

  母公司VF集團準備繼續強化自己的運動部門,讓The North Face的運動屬性更集中。集團已經將原來的健身品牌Lucy并入了The North Face,從而壯大The North Face的健身產品品類。另外,城市探索產品線將成為亞太地區的主推線,未來五年里,將會有100家新門店在大中華區、新加坡等地開設。從整體來看,The North Face想要實現既定目標還是要依賴海外市場,特別是亞太和歐洲市場。

  北美戶外品牌都在讓自己更運動、更休閑,而且深入發力歐亞市場,這讓一些當地品牌的日子變得緊張起來。前不久,國產戶外品牌探路者公布了本年度第一季度財報,凈利潤同比下滑了約29%。據《2016年中國戶外用品市場調研報告》顯示,盡管中國的戶外運動發展迅猛,但由于實體零售業下滑,全行業增速放緩,市場競爭逐漸加劇。戶外運動用品市場正處于產品轉型和消費轉型的調整時期。

  The North Face亞太區高級市場總監林海云表示,現在的戶外市場有太多的同類產品,所以在裝備用品上的競爭越來越激烈。一個品牌需要脫穎而出,就必須要有不可復制的核心價值。也就是說,除了豐富產品品類以外,還要順應體驗式消費的大趨勢。

  同樣,歐洲戶外領導品牌Jack Wolfskin也在遭遇困境,有消息透露,其母公司黑石集團準備將品牌控制權移交債權人,由此減免8000萬歐元的債務。2011年,黑石集團以7億歐元的價格收購了Jack Wolfskin。2015年3月,Jack Wolfskin收回了中國市場代理權,自此以后,該品牌在中國市場也走向了下坡路。

  Jack Wolfskin的高負債幾乎決定了沒有誰會為此買單,因此股權債務置換是比較可行的辦法。如果黑石集團真的接受這一做法,那也就表明集團已經對該戶外品牌徹底喪失了信心。Jack Wolfskin近兩年業績糟糕,歐洲大本營正在被北美品牌入侵,而海外市場也遭遇重大挫折。

  戶外運動用品品牌到了轉型的時候了,戶外這張牌顯然已經喪失了標簽化的作用,剩下的更多是同質化。所謂消費轉型的關鍵就是豐富產品屬性,擺脫消費場景的限制,美國品牌在這方面已經搶占先機。當然,戶外運動市場的依然具備很大的發展潛力,對于品牌商而言,做出個性是尤為關鍵的。

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